Основная цель рекламных акций и конкурсов – организовать такое взаимодействие с потребителем, при котором он сам проявит интерес к конкретному бренду и в дальнейшем будет сохранять лояльность к нему
Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №11
Рынок продуктов детского питания довольно устойчив к кризисным явлениям в экономике, а его объем в России, по ряду экспертных оценок, превышает
$1 млрд. Каждый малыш в возрасте до трех лет становится потребителем соков, овощных, мясных и фруктовых пюре, растворимых молочных смесей и каш.
Целевая аудитория на этом рынке постоянно меняется: в молодых семьях рождаются первенцы, а вчерашние груднички, подрастая, переходят на пищу с общего стола. Кроме того, покупатели детского питания традиционно предъявляют повышенные требования к его качеству, ведь каждый сознательный родитель стремится дать своему ребенку лучшее.
Инструменты маркетинговых коммуникаций позволяют эффективно воздействовать на потребительское поведение этой лабильной и требовательной целевой аудитории.
Скидки и подарки
Простой и популярный инструмент маркетологов – гибкая ценовая политика. За рубежом, где государственные и общественные организации жестко контролируют рекламу детского питания, самым распространенным способом продвижения становятся купоны на скидки. Их присылают родителям малышей по почте, публикуют в местных газетах и на интернет-сайтах.
Российские производители предпочитают реализовывать свою политику скидок в сотрудничестве с крупными сетевыми ритейлерами, а информацию сообщать по каналам прямой рекламы. Помимо обычного снижения цены практикуется предоставление бонусных единиц товара при покупке целой упаковки. Чаще всего скидки предлагаются на новую линейку продуктов или на «новый вкус».
Вместе с тем, скидка может быть воспринята потенциальным потребителем двояко: либо как попытка сбыть неликвидный продукт, либо как предложение сэкономить (к этому прямо призывают скидочные купоны, повсеместно используемые за границей). Но в сознании наших родителей экономить на детях не принято! Поэтому у нас гораздо большей популярностью пользуется вручение подарков самым активным покупателям. Для этого необходимо собрать установленное количество логотипов или штрих-кодов либо предъявить чеки, подтверждающие покупку на определенную сумму.
Наиболее масштабные общероссийские акции проводит бренд «ФрутоНяня»: с 2008 года производитель в обмен на логотипы с упаковок своей продукции рассылает почтой красочные ростомеры, паззлы, футболки, полотенца и мн. др. В крупных региональных центрах подарки выдаются на промостойках в специализированных детских магазинах. Аналогичный опыт продвижения продукции используют маркетологи таких брендов, как «Агуша», «Спеленок», Heinz, дарящих покупателям диски с детскими песенками и аудиосказками, наборы для творчества и развивающие игрушки.
Подарки создают у родителей ощущение всесторонней заботы торговой марки об их малыше. Бренд не просто «кормит» – он помогает семье растить ребенка, обучать и развлекать его, а соответствующие рекламные слоганы дополняют и поддерживают этот образ. Оформление подарочной продукции фирменными логотипами позволяет продлить эффект рекламной акции.
Стоит отметить, что несоблюдение условий, заявленных в ходе акции, может значительно нивелировать ее эффективность. Так, например, отправка подарков некоторым активным потребителям «ФрутоНяни» задержалась на полгода! За это время футболка могла стать ребенку мала, а надувной бассейн, обещанный в марте и полученный в конце лета, оставил лишь чувство разочарования. Избежать подобных накладок решили организаторы рекламной акции по продвижению овощных пюре Hipp. Они провели акцию только в Москве и Санкт-Петербурге
и с помощью курьеров организовали доставку своих подарков, среди которых были погремушки, детская посуда и музыкальные игрушки.
Лотереи и конкурсы
При рассылке подарков каждый покупатель, который быстро собрал нужное количество логотипов (штрих-кодов), вправе рассчитывать на небольшой, но гарантированный презент. В результате же лотереи или розыгрыша самым активным и везучим участникам организаторы обещают более серьезные бонусы – от домашних спортивных уголков до путешествия всей семьей на море.
Еще одним инструментом продвижения детского питания являются всевозможные творческие конкурсы, которые объединяет тема семьи, семейных ценностей.
Пальму первенства прочно удерживают конкурсы фотографий. Неудивительно, ведь в наш век высоких технологий счастливые родители стремятся запечатлеть в цифровом формате каждый момент роста и развития своего любимого чада. А детские личики – веселые и капризные, чумазые и праздничные –
вызывают массу положительных эмоций у любого человека. Именно поэтому организаторы чаще всего оставляют за собой право использовать полученные на конкурс фотоматериалы в рекламных целях.
На российском сайте торговой марки Gerber ежемесячно проводятся фотоконкурсы, тему которых предлагают сами участники, а победитель получает ложечку с фирменным логотипом. Производитель растворимых каш «Малютка» организовал конкурс, в котором герой лучшего фото становился новым «лицом» бренда, а первые десять финалистов получали денежные призы. Организатором или спонсором фотоконкурсов в периодических изданиях или на семейных интернет-ресурсах в разное время выступал почти каждый производитель детского питания. В награду авторы лучших снимков получали продукцию спонсора, игры, мягкие игрушки.
В рамках рекламных акций проводятся и другие творческие состязания. Например, «ФрутоНяня» предлагала рассказать самую смешную историю, связанную с поеданием продукции, «Агуша» выбирал лучшие рецепты для семейного обеда, а «Спеленок» проводил конкурс поделок, рассказов или стихов с использованием своего бренда.
Специально для продвижения растворимых каш Эдуард Успенский сочинил историю о девочке Малютке и Солнышке, которая была издана отдельной книжкой и распространялась в качестве подарка покупателям. Самые творческие родители могли поучаствовать в конкурсе на лучшее продолжение сказки о Малютке, а дети получали в подарок игрушки – персонажей этой истории.
Выбор
современных мам
Очевидно, что рекламные акции позволяют поддерживать лояльность среди тех родителей, которые уже сделали свой выбор в пользу определенного бренда. Однако на потребительское поведение остальных покупателей влияет целый ряд других факторов.
Перед тем, как предложить своему малышу первый прикорм, каждая мама советуется не только с педиатром, но и с умудренными опытом подругами и участницами тематических интернет-сообществ. И здесь возникает парадокс: на волне «сарафанного радио» самыми популярными брендами оказываются отнюдь не самые раскрученные, а скорее наоборот. Экспресс-опросы на родительских сайтах показывают: опытные мамы советуют начинать прикормы с марок Gerber и «Бабушкино лукошко», хотя их производители не организуют шумных рекламных кампаний. Залог их успеха – отсутствие дополнительных добавок (муки, крахмала, соли, сахара), наличие в ассортиментной линейке монокомпонентных пюре и каш, а также натуральность и экологическая чистота продуктов, из которых изготовляется питание. Причем последний из перечисленных факторов с каждым годом становится все весомее на фоне роста аллергических реакций и кишечных расстройств у современных детей.
Актуальные тенденции зарубежного рынка питания для малышей также демонстрируют повышенный интерес к продуктам с маркой «organic» и «bio». Поэтому в ближайшем будущем в продвижении продуктов детского питания возможно смещение приоритетов: от помощи и заботы – в сторону экологической безопасности бренда.
Полина Кузнецова

Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №11

http://www.prod-prod.ru/ www.habeas.ru