Совместный маркетинг предлагает бизнес-игрокам новые модели рыночного поведения и эффективного продвижения, позволяющие занимать выигрышные позиции в условиях высококонкурентной среды
Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №11
Ситуация на современных рынках – как локальных, так и глобальных – в течение последних десяти лет претерпела значительные изменения. Конкурентная борьба в условиях увеличения количества товаров и услуг и их беспрецедентного расширения обострилась до предела. И хотя Россия по многим показателям пока находится на периферии обозначенных процессов, данный мировой тренд, безусловно, коснулся и ее.
Сигналы SOS в виде стратегических вызовов последнего времени активно стимулируют поиск принципиально новых форм маркетинговой деятельности, которые позволяли бы выживать в агрессивной внешней среде.
В списке открытий маркетинговой практики – организация сетевой формы ведения бизнеса, основывающейся на тесных и многообразных взаимодействиях игроков рыночных трансакций. Сетевая межфирменная кооперация привела к возникновению так называемой парадигмы сетевого маркетинга (англ. Network Marketing). Она обобщает взаимоотношения рыночных субъектов и их нацеленность на достижение общих результатов в противовес традиционному представлению о компаниях и потребителях как об автономных, обособленно действующих единицах.
Ко-маркетинг (англ. co-marketing, совместный маркетинг) является популярной формой рыночного сосуществования компаний. Так, около 75% быстрорастущих перспективных американских фирм ведут свою деятельность, образовав стратегические рыночные альянсы того или иного формата. В России в последние годы были запущены примерно 200 проектов, предполагающих совместное использование брендов.
Концептуальная основа для создания ко-маркетинговых союзов базируется на понимании и признании того факта, что успех одной компании частично может зависеть от деятельности другой. Тогда о бренде говорят не только товары фирмы, но и ее партнеры. Правильно выбранное сотрудничество способно значительно повысить стоимость марки.
Современные ассоциации компаний порождают различные форматы ко-маркетингового взаимодействия (от простых к более сложным):
• двойной брендинг (англ. dual branding);
• кросс-маркетинг (англ. cross-marketing);
• коалиционная программа лояльности (англ. coalition loyalty program);
• ко-брендинг (англ. сo-branding).
Они определяют положение компаний по отношению друг к другу с точки зрения глубины проникновения и объема интеграции маркетинговых взаимодействий.
Схематично формы ко-маркетинга можно представить в виде двухмерного континуума, на одном полюсе которого будут компании, взаимодействие которых представлено лишь реализацией продукции. Другой полюс – сосредоточение предприятий, в содружестве создающих товары, продвигающих их под одним брендом в рамках общих согласованных проектов, политики сбыта, маркетинговых коммуникаций.
Ты – мне, я – тебе
Самая простая форма совместного маркетинга – двойной брендинг, то есть объединение двух или нескольких достаточно известных компаний с хорошей репутацией. Цель таких альянсов –
создание взаимовыгодного окружения продуктам в сфере розничной торговли. Главный интерес компаний, применяющих эту форму рыночного сосуществования, заключается во взаимных продажах продуктов друг друга, которые по-английски называются операциями cross-selling. Практика двойного брендига предполагает специфические форматы розничных продаж:
«соседский магазин»;
магазин пошаговой доступности (англ. convenience store);
банковские операции в магазине (англ. supermarket banking или in-store banking).
Использовать концепции «соседский магазин» и магазин пошаговой доступности начали американские компании, затем идея быстро распространилась по миру. Варианты реализации этих концепций предполагают наличие небольшой торговой точки (площадью до 400 кв. м) с товарами повседневного спроса, представленными ограниченным ассортиментом, часто рядом с АЗС. Примерно 65% продаж обеспечивают бензин и прочие продукты АЗС, а остальной процент приходится на продовольствие (пиво, напитки, сладости, сигареты). Также можно воспользоваться сопутствующими услугами (например, напечатать фотографии), купить фаст-фуд, презервативы, тесты на беременность и проч.
По данным исследования, проведенного компанией ACNielsen, сегмент магазинов на АЗС в ряде европейских стран и США характеризуется значительным потенциалом развития. Так, около 60% жителей городов когда-то посещали такой магазин, около 30% из них (а в мегаполисах этот показатель достигает 40%) являются постоянными клиентами магазинов пошаговой доступности. В Великобритании насчитывается порядка 11 тыс. магазинов на АЗС, совокупный годовой оборот которых составляет $2,5 млрд. В США таких магазинов примерно 125 тыс. Современные люди превыше всего ценят комфорт, поэтому приобретение продуктов во время заправки автомобиля они называют удобным, что делает формат сотрудничества «соседский магазин» актуальным и востребованным.
Еще один вид двойного брендинга – предоставление банковских услуг клиентам магазина в пункте продаж, размещенном на территории торговой точки, например супермаркета. Зарубежные ритейл-сети Home Depot и Wal-Mart, сотрудничающие, соответственно, с банками Citibank и GE Money Bank, предоставляют потребителям широкий спектр услуг. В России подобные программы реализуют многие крупные розничные сети: «Седьмой Континент» предлагает услуги банка «Финсервис», «Мир» и «Арбат Престиж» работают с «Русским Стандартом», «Мосмарт» сотрудничает с GE Money Bank. Магазин может увеличить сбыт дорогостоящих продуктов своего ассортимента, если в торговом зале находится пункт выдачи потребительских кредитов – услуги, лидирующей в списке банковских операций.
Двойной брендинг, являясь специ¬фической концепцией сбыта, основывается на понимании того, что товар, находящийся в окружении других продуктов, продается лучше. Стороны подобного ко-маркетингового альянса называются Host – хозяин, принимающая сторона, на территории которой другая компания – Tenant, арендатор – продает свою продукцию. Двойной брендинг для «арендатора» – это, прежде всего, возможность расширения каналов дистрибуции без денежных вложений, требующихся при самостоятельных сбытовых операциях, а также способ охватить новые сегменты потребителей, недоступные для обслуживания ранее. «Хозяин» же оптимизирует и увеличивает свою клиентскую базу. Так, если в магазине на АЗС начинают продавать молоко, хлеб, растительное масло и другие продукты повседневного спроса в дополнение к обычным напиткам и сигаретам, то это расширяет целевую аудиторию автозаправочной станции, привлекая женщин, детей, пенсионеров. При этом существует такое понятие, как «эффект ореола» (англ. Halo Effect), – товары-«арендаторы» увеличивают продажи продуктов «хозяина».
Одним ударом – по двум товарам
Следующая ступень взаимного проникновения маркетинговых комплексов фирм-партнеров – формат кросс-маркетинга, то есть пересечения продуктов или сопутствующих услуг в одной промоакции или рекламной кампании. Кросс-маркетинг является специ¬фической формой стимулирования покупателей (англ. Consumer Promotion), когда расходы на продвижение делятся между всеми партнерами, объединившими свои финансовые ресурсы в целях экономии.
Основные формы кросс-маркетинга представлены:
• общим дисконтным клубом покупателей, которые получают скидки у компаний-партнеров по кросс-маркетингу;
• общими акциями стимулирования сбыта;
• общими рекламными носителями;
• общими стендами на выставках;
• разнообразными общими проектами культурного, познавательного, развлекательного характера;
общим или соседским расположением торговых площадей.
Кросс-маркетинг может с успехом применяться в разных сферах, главное, чтобы продукты для совместного продвижения не противоречили друг другу. Если покупатель хочет приобрести пельмени, а ему в подарок предлагается подходящий к ним соус – это правильно. Хорошо «работают» друг на друга такие сочетания, как мясо и приправы, макароны и кетчуп, слабоалкогольные напитки и снеки, пиво и сухарики или чипсы. Эффективны сочетания туристических путевок и предметов для отдыха, автомобилей и автоаксессуаров. Среди кросс-маркетинговых альянсов можно выделить «детское» направление –
проведение совместных акций магазином детских товаров и, например, детским журналом, или парикмахерской, или компанией, организующей досуг. Также объединяются автосалоны и страховые компании, продавцы компьютерной техники и представители компьютерного сервиса, операторы сотовой связи и продавцы телефонов, магазины спортивного питания и фитнес-клубы.
Один в поле не воин
Если компании в своем маркетинговом сотрудничестве не ограничиваются только кросс-политикой в области стимулирования сбыта, а объединяются в так называемый «маркетинговый пул», вышедший на рынок под общим названием, то в этом случае совместный маркетинг принимает более сложную форму, которая называется коалиционной программой лояльности или маркетинговой коалицией. В разных источниках равноценно используются оба эти названия.
Типичная западная программа лояльности, как правило, включает:
• ритейл продуктов питания, бытовой техники, одежды;
• АЗС, автомобильный сервис;
• оператора мобильной связи;
• ресторанный бизнес;
• туристический бизнес.
Сюда же можно смело отнести мебельный бизнес, аптеки, косметику и парфюмерию, книги и страхование.
Принципиальная особенность этого формата сотрудничества заключается в том, что коалиция продвигается под общим брендом, воплощающим принадлежность партнеров по маркетинг-пулу к своему особому клубу – носителю определенной уникальной философии. Потребитель становится со-участником маркетинговых взаимодействий, «втягиваясь» в коалицию через систему бонусов, скидок, призов, подарков, корпоративных изданий и проч. Таким образом достигается основная цель – формируется лояльность к совместному бренду партнеров-участников программы.
Самые известные иностранные маркетинговые коалиции – это английская программа Nectar, американская AAdvantage, немецкая Payback, канадская Air Miles.
В 2006 году в России была запущена программа лояльности «Малина», созданная как аналог Nectar. В нее вовлечены примерно 550 торговых компаний, включая «Райффайзенбанк», сеть «Рамстор» и еще несколько крупных продуктовых ритейлеров, автозаправки ВР, оператора сотовой связи «Билайн», салоны красоты «Моне», сеть кинотеатров «Формула кино» и др.
Сила сближения
«Феноменом сетевых взаимодействий» эксперты называют формат ко-брендинга, когда взаимное проникновение компаний-партнеров настолько глубоко, что в результате появляется общий продукт, продвигаемый под единым брендом.
Известно, что каждая из 500 крупнейших компаний мира в течение последних десяти лет вступила примерно в 60 брендовых альянсов. Sony Ericsson, Nissan Columbia, BenQ-Siemens, Samsung-Adidas, Fly Levi’s – вот лишь некоторые примеры ко-брендинговых союзов мирового масштаба.
Большую популярность приобрел совместный продукт компаний Bacardi и Coca-Cola, создавших напиток Rum and Coca-Cola (ром с колой), «воспетый» в свое время известной российской рок-группой.
В 2002 году Nestle и L’Oreal объединились и открыли предприятие Laboratoires Inneov, занявшее уникальную рыночную нишу, предлагающую продукты-нутрицевтики (пищевая косметика). Потребителю в качестве альтернативы традиционной косметике были предложены биологически активные добавки Inneov.
Ко-брендинг возникает в связи с активным развитием и значительным усложнением концепции совместного маркетинга, признаваемой все большим числом компаний во всем мире.
Итак, ко-маркетинг – востребованная стратегия в условиях сильной конкурентной борьбы.

Юлия Шилина

Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №11

http://www.prod-prod.ru/ www.habeas.ru