Энергетики в России, или Сколько сил у темной лошадки?

СТИМУЛ: Несмотря на то, что отечественный рынок энерготоников признан аналитиками одним из самых потенциальных и динамичных, от этих продуктов по-прежнему неизвестно, чего ожидать. Пока чиновники и общественность решают, что же такое функциональные напитки – «живая вода» или «энергетический вампир», они завоевывают все большую аудиторию потребителей

ЗНАК ЧЕТЫРЕХ
Поскольку российский потребитель до недавнего времени совершенно не был знаком с понятием заряжающих и тонизирующих напитков, отечественные производители предоставили безоговорочное право первооткрывателей западным компаниям. Позже, пронаблюдав динамику продаж, в игру понемногу стали включаться и отечественные компании, но к тому моменту транснациональные гиганты уже прочно обосновались на рынке.

На сегодняшний день основными игроками рынка энергетических напитков в России являются четыре компании: PepsiСо (напиток Adrenalin Rush), Red Bull (Red Bull и Bullit), Coca-Cola (Burn) и «Хэппилэнд» (лицензионные бренды Red Devi, Нидерланды, и «Ягуар», Великобритания). Среди других заметных фигур рынка можно назвать «B-52» от производителя «Бавария», Battery от «Вены», «100 кВт» и «Цунами» от «Мастера».

БИТВА ТИТАНОВ
На заре российской эры энергетических напитков основная конкурентная борьба происходила между компаниями «Хэппилэнд» и Red Bull, вошедшими на рынок почти одновременно. Владелец лицензионных «Ягуара» и Red Devil изначально позиционировал свою продукцию как эмоциональную, статусную и клубную и распространял ее, прежде всего, через заведения HoReCa. По замыслу производителя Red Devil должен был стать этаким «королем вечеринок» – ярким, заряженным агрессивной энергией, сексуальным и даже гламурным. Маркетинговая активность велась с размахом: спонсировались крупные танцевальные event-мероприятия, проводились семплинги и дегустации, на которых команда промоутеров Red Devil блистала пошитыми на заказ дизайнерскими одеждами.

Для отвоевания лидерских позиций у Red Devil напиток Red Bull использовал стратегию, дающую значительно больше возможностей для реализации товара на рынке, а также более широкий спектр ATL и BTL-коммуникаций, значительно повышающий узнаваемость бренда. Не отвергая способ продвижения продукта через клубы и бары, значительные силы были брошены Red Bull на завоевании розницы – выкупались торговые площади и полочное пространство, проводились масштабные акции и семплинги.
Часть действий австрийской компании Red Bull, естественно, была направлена против конкурента – напитка Red Devil от «Хэппилэнд», но сделано это было достаточно остроумно. Например, героями одного из первых рекламных роликов энергетика Red Bull стали Фауст и дьявол. По сюжету Фауст, выпив баночку Red Bull, улетел от дьявола на крыльях бодрости, отказавшись закладывать взамен свою бессмертную душу. Так «редбулловцы» тонко намекнули ТВ-аудитории, что тонизировать тело и дух энергетическим напитком можно и без контракта с прародителем зла (читай – без покупки Red Devil (Красный дьявол – англ.)).

Но наслаждаться лидерством пришлось недолго. На российский рынок буквально ворвался Adrenaline Rush, и первым сокрушительным ударом, который он нанес «Красному быку», стала цена напитка. Она была ниже «редбулловской» более чем на 20 %. Удачным и понятным для восприятия российского потребителя стало название Adrenaline Rush, а благодаря промодействиям PepsiСо и высокой ATL-активности бренд быстро приобрел узнаваемость и популярность. Кроме того, используя налаженную сеть собственной дистрибуции, этот энергетик первым «пошел в народ», т.е. стал продаваться не только в клубах и магазинах Москвы и Санкт-Петербурга, но и в регионах.
Из-за особенностей ингредиентного состава Red Bull не смог быстро отреагировать на атаку конкурента. Снизить цену означало поступиться качеством. Поэтому австрийцы разработали специальную рецептуру с более дешевыми компонентами и вскоре выпустили на рынок энерготоник Bullit. Напиток был неплохо встречен потребителями, однако так и не смог вернуть «редбулловцам» первое место на рынке.
Coca-Cola дольше остальных присматривалась к российскому рынку энергетиков. Напиток Burn вышел на арену значительно позже конкурентов, зато продемонстрировал потрясающие темпы роста. Компилируя опыт предшественников по продвижению энергетических напитков, компания Coca-Cola всего за четыре года смогла достичь высокого уровня узнаваемости своего продукта среди покупателей и войти в тройку лидеров отечественной торговой площадки.

Таким образом, рынок энергетических напитков к началу 2009 года представлял собой следующее долевое распределение:

Доля компаний российского рынка
(по стоимости), %

Coca-Cola 18 %
Red Bull 24 %
Pepsico 42 %
Хеппиленд 7 %
остальные 9 %


ЭНЕРГЕТИЧЕСКАЯ ИНТЕРВЕНЦИЯ
Рынок «заряжающих» напитков менее подвержен сезонному влиянию, чем другие газированные напитки. На Западе производители все чаще используют для них устойчивую полимерную упаковку, в России же самой популярной тарой остается алюминиевая банка. Если в Европе около 70 % продаж энергетиков приходится на клубы и бары, то в отечественных условиях 60 % этого продукта реализуется через торговые сети.


супермаркет 41 %
магазин 26 %
клуб 10 %
павильон 9 %
спецмагазин 6 %
рынок 6 %
бар 4 %
кинотеатр 3,17 %
кафе 2 %
ресторан 1,35 %
другое 2,84 %

Несмотря на то, что спрос на функциональные напитки в крупных городах РФ пока значительно выше, чем в регионах, немногочисленные отечественные изготовители энергетиков предпочитают начинать завоевание потребителя с периферии. Если в общероссийском рынке доля локальных производителей занимает всего 5 %, в провинции эта цифра доходит до 46 %. Так, например, компания «Балтика» в начале 2010 года объявила о своем намерении вывести энерготоник Flash up на федеральный уровень. До этого выпускаемый ею с 1999 года продукт был представлен только в Красноярском крае, где сумел достичь высокого процента узнаваемости и лояльности покупателей.

Ситуация с иностранными игроками рынка энергетиков диаметрально противоположна. После многих лет упорного освоения торговой территории российских мегаполисов производители этой отрасли начали привлекать целевую аудиторию периферии. Здесь потребовался особый подход: в регионах, где доходы населения несколько ниже, чем в Москве и Санкт-Петербурге, заставить покупателя выложить за баночку тонизирующего напитка сумму, в 1,5-2 раза превышающую цену обычной газировки, оказалось непросто. Поэтому компаниям пришлось поработать над созданием бюджетных аналогов. Так у Red Bull появился Bullit, а у компании Coca-Cola – Gladiator. Эксперты предрекают недорогим энергетическим коктейлям сыграть особую роль в популяризации продукта среди населения российских регионов и существенном повышении его потребления.

РАЗОРВАННЫЙ КРУГ
В России довольно долго существовал ограниченный круг потребителей энергетических напитков. Основной целевой аудиторией энерготоника считалась молодежь, вернее, лишь некая ее часть, демонстрирующая определенный круг интересов и стиль отдыха. Это создавало некоторые ограничения при выборе стратегии продвижения и мест реализации товара. Первой стали тесны потребительские рамки компании Red Bull. Проанализировав путь первопроходца российского рынка – напитка Red Devil, австрийская компания выработала для завоевания потребителя оригинальную стратегию. При создании концепции продвижения бренда основной упор был сделан не на эмоциональную, как у «реддевиловцев», а на функциональную составляющую продукта.

Напиток позиционировался не как возможность «быть крутым», а как необходимый инструмент выхода из различных ситуаций, связанных с физическим, эмоциональным или умственным перенапряжением. Напор телевизионной рекламы (более 3000 выходов в 2003 году) был смягчен понятным юмором роликов. С помощью содержимого сине-голубой баночки предлагалось стать проницательнее Шерлока Холмса, получить силу Супермена и даже избавиться от визита нелюбимой тещи. На тот момент австрийский бренд оказался единственным из производителей энергетиков, кто смог позволить себе рекламные кампании подобных масштабов на ТВ. Энергетик Adrenalin Rush, который мог бы противопоставить свой маркетинговый бюджет Red Bull, в то время сосредоточил свои основные усилия на аудиовосприятии потребителя (около 1000 выходов рекламы напитка по радио). Параллельно Red Bull вел «разъяснительную работу», сотрудничая с глянцевыми журналами, где молодежи предлагалось использовать одноименный энергетик в качестве заряда бодрости при подготовке к экзаменам взамен привычной чашки кофе. Таким образом круг потребителей энергетических напитков значительно расширился: к завсегдатаям клубных вечеринок постепенно присоединились студенты, водители, спортсмены, менеджеры торговых компаний.

ОКРЫЛЕННЫЕ И ЗАРЯЖЕННЫЕ
По данным социологических исследований портрет потребителя энергетических напитков таков:
средний возраст 16-35 лет, из них более 60 % моложе 32 лет;
две трети потребителей энергетических напитков – мужчины;
большинство покупателей энергетиков социально активно, мобильно, всегда готово пробовать что-то новое;
не связаны единством интересов, образования, доходов;
нет выраженного единства предпочтений вкусов напитка.
Основные потребительские ожидания от продукта:
• определенного состояния (возбуждения, эйфории, веселья);
• повышения работоспособности, прилива сил для выполнения конкретной задачи в данный временной период;
• расслабления, снятия стресса, даже некоторого «забвения»;
• качественного активного отдыха.
Потребляют россияне энергетические напитки нерегулярно. Большинство респондентов призналось, что выпивают баночку энерготоника 1-2 раза в неделю, и только 7 % опрошенных сообщили, что покупают «живительную» газировку ежедневно.

Потребители российского рынка
энергетических напитков, %

Москва 63 %
Санкт-Петербург 15 %
остальные 22 %

Детализируя потребительские требования к продукту, производители пытаются создать категорийные коктейли для всех подгрупп сегмента. Так, например, «Гезельст» выпускает линейку энерготоников с названиями «Шофер», «Спецназ», «Дальнобойщик». В свое время компания «Хэппилэнд» предприняла попытку создать напиток, способный на 1,5 часа снять психологическое напряжение и стресс и вызвать у человека некое подобие эйфории. Несмотря на достаточно затратное маркетинговое сопровождение, заметного успеха у потребителя продукт не получил.

ОСТОРОЖНО, ИДЕТ ЭКСПЕРИМЕНТ
Высококонкурентный западный рынок чутко реагирует на новые веяния. Энергетические напитки достаточно популярны за рубежом, но находятся под строгим госконтролем. В Дании, Швейцарии, Франции энерготоники можно приобрести разве что в аптеке, и отношение к ним государственных органов, как и в России, несколько настороженное. В США в прошлом году были изъяты из свободной продажи так называемые алко-попсы (энергетики с добавлением алкоголя). Поэтому большинство инноваций в этой сфере направлено на реабилитацию продукта в глазах обывателей: совершенствуется его состав, синтетические компоненты заменяются натуральными, добавляются биологически активные вещества и т.п.

Так, например, крупнейший в мире фармацевтический концерн GlaxoSmithKline создал новую нишу: «полезные» энерготоники. Выпущенный в 2009 году в Великобритании продукт Lucozade Alert Plus позиционирован как первый благотворно влияющий энергетический шот-напиток с витаминами В. Отсутствие в рецептуре сахара делает его низкокалорийным, что придает коктейлю дополнительную привлекательность. Владельцы компании предрекают своему продукту большие перспективы и готовы потратить десятки миллионов фунтов стерлингов на его продвижение. Функциональным напитком уже заинтересовались некоторые зарубежные ретейлеры.

Среди новинок рынка попадаются и некие хулиганские версии продукта. Так, например, создатели энергетиков для геймеров Mana & Health Energy предлагают за 6 долларов попробовать напиток Blood Energy Potion, по консистенции и цвету сходный с синтетической кровью. Для усиления производимого эффекта коктейль с ягодным вкусом продается в гибкой упаковке, напоминающей медицинский пакет для переливания крови.

Автором еще одной провокации стал американский производитель-гигант Monster Energy. В свой инновационный напиток Nitrous Monster он добавил закись азота – так называемый веселящий газ. Линейка энерготоника в нестандартной упаковке объемом 354 мл состоит из напитка Killer-B, Anti-Gravity («Антигравитационный») и Super Dry со вкусом шампанского.
С целью расширить круг потребителей в США выпустили продукт Niagara, заявляемый как «первый пробуждающий страсть функциональный напиток».

На постсоветском пространстве изготовители энергетических коктейлей также экспериментируют со вкусами и с внешним оформлением и подачей продукта. Так, например, компания Sia Abordage из Латвии на рынках России, Украины, Казахстана и других стран, в число которых входит даже США, представляют энергетик СССР Energy Drink. С помощью айдентики времен Советского Союза производитель намерен привлечь к потреблению напитка более взрослую возрастную категорию покупателей.

ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОГО ТОНИЗИРОВАНИЯ
Принимаясь за изготовление энерготоников для российского рынка, компании непременно стремятся «добавить градус» этому напитку. Причины этого кроются в представлении об отечественном менталитете – бытует мнение, что уровень веселья и возбуждения среднестатистического россиянина прямо пропорционален уровню алкоголя в крови. Несмотря на сомнительность данного постулата, реальность такова: если безалкогольную энергогазировку пьют преимущественно жители мегаполисов, то слабоалкогольные энергетики популярны по всей территории России.

Другой причиной явились особенности маркетингового продвижения продукта. Энергетические напитки давно стали неотъемлемым атрибутом клубного времяпровождения. Чаще всего в клубах они становятся основой алкогольных коктейлей. Недаром компания Red Bull который год подряд выступает спонсором конкурса барменов. Однако любому производителю выгодней, чтобы посетитель увеселительного заведения держал в руках не безликий бокал, а баночку с бросающимся в глаза логотипом торговой марки. Поэтому концерн «Бородино», один из немногочисленных отечественных представителей данной отрасли на рынке, выпускает линейку продуктов под названием «XXL», позиционируя их как слабоалкогольные энергетические коктейли. В результате тандема компании «Мастер» и телеканала ТНТ родилась серия энергетических напитков Comedy Club, в рецептуру которых, помимо традиционного ингредиентного состава, входит некоторая доза алкоголя.
Оригинальнее и дальновиднее других в этом вопросе оказалась упомянутая выше компания «Мастер». Энергетик «100 кВт», предлагаемый производителем как тонизирующее средство для водителей, спирта не содержит, зато имеет характерный экзотический цвет. Благодаря этой особенности продукт «100 кВт» позиционируется «Мастером» в качестве лучшей основы для клубного коктейля.

ПРЯМАЯ И ЯВНАЯ УГРОЗА
Сегодняшние производители энергетических напитков пожинают плоды своего недальновидного позиционирования. Поначалу покупателя уверяли, что употребление функциональных напитков придаст ему дополнительную энергию, бодрость и жизненные силы, забывая при этом уточнить, что эта энергия не кроется непосредственно в баночке, а «одалживается» у организма самого человека. Есть и случаи откровенно спекулятивного позиционирования иных торговых марок. Например, благодаря таким двусмысленным названиям продуктов, как Doza от компании «Браво Интернешнл» и Trax от производителя «Орисфей», энергетики ассоциируют со слабыми наркотиками и либидомодуляторами. В молодежном сленге эти слова, замаскированные под иностранные, означают вполне определенные вещи. Также в бодрящей газировке видят потенциального заменителя алкоголя, а ее продвижение приравнивают к «спаиванию» молодежи.

Опасения российских чиновников относительно пагубного влияния, которое оказывают энергетические напитки на организм человека, грозят перерасти в настоящую истерию. В последнее время в средствах масс-медиа то и дело появляется информация о том, что «заряжающие» коктейли будут запрещены или существенно ограничены в возможностях реализации. В Госуме не раз тот или иной депутат выходил с предложением запретить продавать энергетики несовершеннолетним и сделать эти товары акцизными. Периодически СЭС и Роспотребнадзор подвергают производителей жестким проверкам и штрафам. Первая атака Роспотребнадзора на энерготоники была предпринята в 2005 году, когда, руководствуясь мнением Главного санитарного врача России Геннадия Онищенко, на отечественный рынок не позволили войти чешской компании Pinelli. Продукт из Чехии отнесли к разряду сомнительных, мотивируя свое мнение тем, что действие тонизирующих ингредиентов на организм человека еще не до конца исследовано. В результате этой борьбы появился нормативный акт «Об усилении надзора за напитками, содержащими тонизирующие компоненты», опираясь на который, представители СЭС одно время принялись изымать из свободной продажи энергетические напитки.

Людям свойственно бояться того, о чем они имеют весьма смутное представление. Многочисленные исследования институтов питания, наркологии и токсикологии до сих пор не дали ответа на вопрос: полезны или же вредны энергетики? Вроде и запретить бодрящие коктейли нет весомых оснований, но и одобрить их производство и реализацию чиновничья рука не поднимается. Возможно, игрокам российского рынка тонизирующей газировки стоит бросить все силы на «ликвидацию неграмотности» потребителей относительно своего продукта.

Некоторые производители уже поняли, что быть честными с потребителем выгодно. На интернет-сайтах торговых марок энерготоников стала появляться информация о составе, назначении, механизмах действия компонентов напитка, условиях и ограничениях его потребления. Покупателя предупреждают об опасности превышения суточной дозы энергетиков, о возможных последствиях смешивания их с большими дозами крепкого алкоголя, не забывая подчеркивать уникальную функциональность продукта. Вполне возможно, что если большинство производителей данной отрасли поддержит эту тенденцию и не будет усугублять ситуацию своими некорректными действиями, тонизирующие напитки перестанут запрещать. В конце концов, рыба фуго смертельно ядовита, но правильно приготовленная и употребленная становится изысканным деликатесом.

ЭНЕРГИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ
Маркетинговая активность основных игроков рынка разнопланова и масштабна, т.к. эти компании могут позволить себе тратить миллионные рекламные бюджеты. Большая часть средств, выделенных на продвижение, затрачивается на event-мероприятия, ТВ-рекламу и локальные промоакции.
Осознавая всю истину русской поговорки: «С рогатиной на медведя не ходят», компания «Хэппилэнд» не стала биться насмерть с транснациональными гигантами за кресло лидера. Сконцентрировав свои усилия на удержании доли рынка в первой половине 2000-х, производитель занялся изобретением принципиально новых по составу и назначению функциональных напитков, способных создать новую нишу на рынке. С течением времени компания все больше склонялась к выпуску слабоалкогольных и крепких (20 градусов) коктейлей. Два года назад она объявила о своей реорганизации, и право управления продажами Red Devi и «Ягуар» перешло к оффшорным структурам. Позже ООО «Хэппилэнд» распалось на несколько подразделений, влившихся в другие компании. Несмотря на это, у пионеров рынка сохранилась часть лояльных потребителей. Так, например, для приверженцев торговой марки «Ягуар» в Интернете существует свой блог.

Позволив конкурентам проделать всю «черновую работу», Coca-Cola продолжает наращивать объемы, используя самые удачные маркетинговые шаги других игроков рынка. Компания продвигала свои энерготоники и с помощью мобильного маркетинга, часто практикуемого Adrenaline Rush, и путем рекламы и реализации в кинотеатрах, как в свое время делал Red Bull, использовала популярность клубной молодежной субкультуры, проводя промовечеринки в танцзалах, спонсируя танцевальные мероприятия. Имидж напитка пока не претерпел существенных изменений.

Остался верен себе и Adrenalin Rush. Энергетик по-прежнему позиционируется как средство для того, чтобы мгновенно стать физически и духовно сильной, уверенной в себе личностью, способной бесконечно наслаждаться жизнью. В рекламных роликах «Абсолютная энергия» эта концепция получила наиболее полное и точное выражение.

Анализируя рекламу PepsiСо и Coca-Cola, можно сделать вывод о том, что эти бренды пока не спешат привлекать к покупкам людей среднего возраста – слишком много в этих роликах «драйвовых» сюжетов, агрессии, молодежной атрибутики.

Red Bull заметно подустал от клубных танцев, хотя учрежденный им в свое время Red Bull Dance Academy – огромный слет музыкантов, танцоров и диджеев – проводится ежегодно, в том числе и с участием представителей России. Австрийский гигант в свое время первым почувствовал, что увлечение молодежи экстремальными видами спорта раскрывает большие возможности для самовыражения такого бренда, как энергетический напиток. Вместо того чтобы состязаться за право быть главным спонсором спортивных мероприятий, Red Bull начал создавать собственные фестивали и конкурсы. Некоторые из них были разовыми, проведение других стало традицией, как, например, всемирно известный Red Bull Flugtag, который в 2009 году прошел в России под названием «Red Bull День Полетов».

PepsiСо также решила ассоциировать свое имя с экстремальными видами спорта. Летом этого года была проведена национальная акция «Пройди школу Адреналина». В ходе акции предлагалось отправить по SMS специальный код со стикера безалкогольного напитка Adrenaline Rush или зарегистрировать код на интернет-ресурсе. Затем для участников акции проводилась викторина, по итогам которой победителей ожидали путевки на мастер-класс по мотофристайлу. До этого потребителям предлагалась другая акция, где в качестве главного приза – полет на истребителе.

Есть и не совсем удачные способы продвижения «заряжающих» коктейлей. Так, например, весьма сомнительным юмором отличилась реклама напитка «Минотавр», а для того чтобы понять глубинный смысл рекламы энергетика «Кольчуга», ролик нужно просмотреть несколько раз. Взаимосвязь между желанием мужчины быть привлекательным для женщин с помощью бега по воде, сложные арифметические вычисления массы тела, скорости и сопротивления, а также сравнения бодрящей газировки с шашлыком воспринимаются нелегко.

ЧТО ГОТОВИТ ДЕНЬ ГРЯДУЩИЙ
С 2006 года российский рынок энергетических напитков значительно вырос. Прирост составил более 40 млн л. Таким образом, по итогам 2010 года было реализовано 106, 4 млн «заряжающих» коктейлей. Эксперты уверены, что к 2015 году эта цифра возрастет до 163 млн. л, процент населения, потребляющего энерготоники, – до 14-15, а потребление этого продукта на душу населения в среднем достигнет 1,1 литра в год. Катализатором такой динамики станут бюджетные энергетические напитки, а также маркетинговые действия основных игроков рынка, направленные на завоевание новой покупательской аудитории.

За последние четыре года энергетики совершили определенный прорыв в позиционировании: если раньше их традиционно относили к прохладительным напиткам, то сейчас они все больше претендуют на выделение в отдельный сегмент, тем паче, что к безалкогольным присоединились коктейли со слабым содержанием алкоголя. Компании Red Bull и Coca-Cola претендуют на свое место в нише фирменных шотов: дебютные версии их продуктов уже представлены жителям Западной Европы и Великобритании.

Аналитики полагают, что со временем торговая площадка будет консолидирована тремя сильнейшими игроками. Пока же шанс взлета на рынке сохраняется практически у всех перспективных новичков.