Крупнейший российский производитель коньяка «КиН» вышел на рынок лимонадов, медленнорастущий и высококонкурентный

На рынке лимонадов тесно и без «КиН»
Олег Сердечников«Coca-Cola — это поколение, но уже не наше поколение. “Байкал” для меня — продукт прошлого, другой эпохи, советской», — говорит Филипп Сэ, арт-директор компании «КиН», крупнейшего российского производителя коньяка.

«КиН» взялся за дистрибуцию безалкогольного напитка, лимонада OBO: рецепт разработал сам арт-директор, уже год напиток продается во Франции. Теперь производство началось и у нас, на заводе компании «Мегапак». «КиН» хочет соответствовать тренду замещения обычных синтетических лимонадов напитками на натуральном сырье, существующему в Европе и наметившемуся на российском рынке.

Удастся ли новому продавцу газировки занять серьезную долю рынка, большой вопрос. Свои позиции лидеры — Coca-Cola и Pepsi Co — держат прочно, а за оставшуюся половину рынка конкурируют более десятка российских изготовителей лимонадов, дюшесов, крем-сод, тархунов и байкалов. Есть в этом море напитков и продукты на натуральном сырье. Тем не менее по сравнению с падающим рынком коньяка местного производства рынок газировки, растущий в среднем на 5% в год, представляется весьма перспективным.

Коньячно-лимонадные проблемы
С 2005-го по 2010 год рынок крепкого алкоголя в России падает, по данным аналитиков, на 4–5% в год в натуральном выражении. А два года назад началась алкогольная реформа, частью которой являются запрет на продажу алкоголя в ночное время и установленная минимальная цена на водку. «Число производителей алкогольной продукции, а также дистрибуторов и импортеров уже сократилось почти вдвое за два года алкогольной реформы, и игроки продолжат уходить с рынка», — замечает Вадим Дробиз, директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА). Компании «КиН» ужесточение контроля отрасли напрямую коснулось в 2011 году, когда она не смогла продлить лицензию на производство коньяка и водки и простаивала три месяца. В «КиН» заверяют, что долю рынка им сохранить удалось, но только благодаря тому, что, предвидя проблемы, завод загодя увеличил объемы производства.

А до этого Федеральное казенное предприятие «Союзплодоимпорт» отсудило у «КиН» право на самую популярную их марку — коньяк «Московский», в 2012 году Высший арбитражный суд отклонил кассационную жалобу «КиН». Сейчас под вопросом право собственности и на другую марку завода — «Киновский», его оспаривает подконтрольная ВТБ Объединенная компания, подавшая около месяца назад заявку в Роспатент на регистрацию этого товарного знака.

Все это стало поводом для диверсификации и выхода «КиН» на новый рынок, считают эксперты.

К лимонадному рынку «КиН» пока только присматривается. Об этом свидетельствует то, что производство напитка OBO разместили не на собственных линиях, а на мощностях «Мегапака», который летом 2011 года и сам стал производить лимонад и морс «Кремлевский» в жестяных банках — таких же, как и OBO. «Выбран менее рисковый и затратный способ апробирования рынка — дистрибуция произведенного на стороннем заводе напитка, а не выпуск на собственных мощностях под собственными марками», — объясняет Николай Кострыкин, директор по маркетингу компании «Аквалайф», владельца одного из крупнейших брендов отечественной газировки — «Напитки из Черноголовки». Правда, не исключено, что за первым шагом последуют и другие. «Желание компании диверсифицировать бизнес в сложных для коньячного рынка условиях оправданно. Я думаю, новый напиток — только проба пера, и вполне вероятно, что позже компания введет в ассортимент и другую безалкогольную продукцию», — говорит Вадим Дробиз.

Производители крепкого алкоголя смотрят на инициативу «КиН» скептически. «Синергии с лимонадом, минералкой или квасом могут добиться производители пива, потому что все эти напитки покупают, чтобы утолить жажду, в отличие от крепкого алкоголя. И они могут быть в одном портфеле у одного дистрибутора. Продажи и дистрибуция крепкого алкоголя сильно отличаются от продаж лимонада. Не понимаю, как может повлиять лимонад на продажи коньяка и наоборот — в чем синергия?» — рассуждает Илья Сигидин, замдиректора департамента маркетинга и рекламы винно-коньячного завода «Альянс-1892».

Кроме того, сейчас на рынке лимонадов плотная конкуренция. «Ассортимент напитков в российских магазинах сейчас шире, чем в Европе», — говорит Тимур Исаков, генеральный директор российской компании “Аскания Аква”, которая в этом году вывела свою газировку в сеть французских супермаркетов Intermarche. «На полке, например, десять мест, а претендентов тридцать пять», — продолжает тему Олег Сазонов, директор по продажам торгового дома «Эвита» (марка «Золотой ряд»).

При таком разнообразии предложения завоевать хорошую долю рынка будет непросто, тем более что новый продукт — дорогой. Так, если лидеры работают преимущественно в среднем ценовом сегменте (до 70 рублей за литр), а мелкие региональные игроки — в экономсегменте (до 25 рублей за литр), то OBO, как и некоторые другие лимонады на натуральном сырье («Лагидзе», «Денеб»), продается по цене, которую можно назвать премиальной (до 200 рублей за литр).

Польза с газом и сахаром
Попадание на лимонадную полку — лишь часть дела. Надо еще убедить покупателя приобрести новый продукт. Сейчас ассортимент у производителей похож, почти у всех есть в портфеле популярные с советских времен «Лимонад» и «Дюшес», а также «Ситро», «Байкал», «Тархун». Многие к тому же в продвижении используют стилизованные под советские этикетки. Эти вкусы пользуются неизменным спросом. Так, в холдинге «Завод Родники Кавказа» (одна из марок — «СоюзСладПродукт») отмечают, что самые популярные вкусы — это дюшес и лимонад. В «Эвите» по 30% продаж приходится на вкусы тархун и дюшес, а остальные, например, барбарис и роза, идут хуже. Схожесть предложения — еще одно объяснение толкотне на полке.

Вводить новые вкусы компании, конечно, пытаются, но «выстреливают» такие продукты редко. «Традиционные вкусы пользуются стабильным спросом, но почти не растут. Чтобы увеличить продажи, нужно предложить новинку, но это непросто. В качестве удачного примера можно привести безалкогольный напиток со вкусом мохито, который стали выпускать многие производители», — рассказали представители «Родников Кавказа». Продвижение нового вкуса требует вложений в маркетинг, что становится препятствием для многих производителей. «КиН» хочет вырваться из этого порочного круга. С одной стороны, OBO имеет вполне традиционный вкус, похожий на «Байкал» (на французском сайте тоже используется образ Байкала), с другой — своим внешним видом (банка европейского дизайна), OBO больше похож на колу, любимую молодым поколением.

Еще одно оружие OBO — натуральность. «Сегодня потребитель уже не хочет пить нездоровые напитки с сахаром и консервантами и все отчетливее отдает предпочтение более натуральным продуктам, — рассказывает Андрей Манский, председатель совета директоров компании “Дека”, крупного производителя кваса. — Так как спрос на “полезную” газировку растет, мы не исключаем для себя выхода в этот сегмент». Замечают этот тренд и ритейлеры. «Спрос на лимонады в гипермаркетах “Ашан” уже в течение нескольких лет стабильный. Однако с каждым годом клиенты все отчетливее отдают предпочтение натуральным лимонадам — с соком, с травами, что учитывается производителями», — констатирует Мария Курносова, руководитель по внешним коммуникациям «Ашан Россия».

Есть, правда, уже и негативный опыт в этой области — производство колы из натуральных ингредиентов компанией Red Bull, специализирующейся на энергетиках. Ее продажи в России сокращены, сообщил близкий к компании источник. Филипп Сэ видит причину этого в неудачном позиционировании основного напитка. «Red Bull — это прежде всего энергетик, и я не думаю, что мать даст его, да и редбулловскую колу тоже ребенку восьми-двенадцати лет. Имидж Red Bull связан с шумом, движением, мотором, механикой. Если они используют в продвижении Hummer, то мы в рекламе OBO — воздушный шар», — объясняет арт-директор компании «КиН».

Хотя многие лимонадчики уже пошли по пути, избранному производителями ОВО, и используют в продвижении мотив натуральности, участники рынка признают, что газировка — в любом случае компромисс между вкусом и пользой. Олег Сазонов из «Эвиты» уверен, что лимонад не воспринимается покупателем как полезный для здоровья продукт, поскольку это сладкий газированный напиток. «Это своего рода лакомство, и его покупают, чтобы время от времени побаловать ребенка. В этом случае родители не думают о пользе для здоровья и могут купить ненатуральный лимонад, потому что он дешевле», — считает Сазонов.