Британская сеть супермаркетов Tesco решила пересмотреть свою стратегию. Если раньше главным было открытие новых торговых точек, то теперь ставка будет на качество обслуживания

Компания Tesco — жертва собственного успеха. Ее магазины, появлявшиеся в британских городах как грибы после дождя, оказались на каждом шагу и стали слишком обыденными
Фото: EPAИтоги 2011-го финансового года для британской розничной сети Tesco оказались разочаровывающими. Так, прибыль всей группы компаний выросла на 5, 3%, до 6, 1 млрд долларов; при этом прибыль британского подразделения снизилась на 1% — до 4 млрд долларов. Хуже того, на британском рынке у Tesco сократились и продажи — на 1, 2%. Хотя сеть остается крупнейшим продуктовым ритейлером Британии, ее доля впервые за семь лет составила менее 30% национального рынка продуктов питания. В то же время доли главных конкурентов — Asda (принадлежащей американскому гиганту ритейла Wal-Mart) и Sainsbury’s — за последний год выросли.

Неважные финансовые результаты Tesco ожидались — компания предупредила о грядущем снижении прибыли еще в январе, после разочаровывающих объемов выручки в Рождество. Поэтому одновременно с результатами был представлен и план перемен. Президент компании Филип Кларк объявил, что Tesco в нынешнем году инвестирует 1, 6 млрд долларов в свои британские магазины, которые должны будут получить «более уютные вид и ощущение». Компания намерена нанять 8 тыс. сотрудников в свои магазины и потратить 250 млн долларов на интернет-подразделение. Планы открытия новых торговых точек в Британии также корректируются. Их откроется (в пересчете на торговые площади) на 40% меньше, чем предполагалось ранее.

Таким образом, сейчас главной задачей компании станет возвращение утраченных позиций на родном, британском, рынке, на который приходится две трети оборота и прибыли сети. За последние 20 лет бурной экспансии, в рамках которой Tesco стала лидером рынка в результате активной конкуренции с другими сетями (которую в Британии даже окрестили «войной супермаркетов»), компания оказалась жертвой собственного успеха. Ее магазины, появлявшиеся в английских городах как грибы после дождя, выросли на каждом шагу и стали слишком обыденными. Случившееся в результате экономического кризиса и последовавшей за ним стагнации «затягивание поясов» заставило многих британцев тщательнее планировать свои покупки. В результате выиграли более дешевые сети, такие как Asda, Morrisons и немецкие дискаунтеры Aldi и Lidl. Те же потребители, которые не привыкли считать, сколько платят за продукты, предпочли Sainsbury’s, Waitrose и Marks & Spencer Simply Food, где ставка делается на качество — товаров и обслуживания. Но Tesco не спешила замечать перемены, продолжая открывать все новые торговые точки, число которых на британском рынке достигло почти трех тысяч.

Магазин уютного вида
Ближайший к дому лондонского корреспондента «Эксперта» магазин Tesco в последний месяц сменил имидж. На персонале — новая симпатичная зеленая униформа вместо прежней синей. В отделе овощей и фруктов стало просторнее и появились постоянные сотрудники, следящие за тем, чтобы товар всегда был в наличии и выглядел презентабельно. В дополнение к собственной пекарне, которая из полуфабрикатов выпекала хлеб на месте, появились полноценные мясной и рыбный отделы. На их прилавках мясо и рыба выглядят куда аппетитнее, чем в пластиковой упаковке на полках.

Этот супермаркет Tesco стал одним из 200 британских магазинов, где в последние полгода произошли серьезные изменения. В 2012-м перемены затронут еще 430 торговых точек. На перепланировку магазинов компания потратит 320 млн долларов и еще столько же — на наем и обучение новых сотрудников, призванных улучшить качество обслуживания в торговых точках.

Планы компании получили одобрение отраслевых аналитиков. «Очевидно, что Tesco нужно потратить деньги на свои магазины, которые хорошо бы сделать более привлекательными. Сейчас они выглядят устаревшими, безликими и индустриальными, а потребителям это не нравится», — рассказал «Эксперту» Ричард Перкс, аналитик консалтинговой компании Mintel International. С ним согласен Дэйв Маккарти, аналитик финансовой компании Investec Securities: «Перемены нужны, потому что Tesco слишком долго явно недостаточно инвестировала в существующие магазины и, более того, использовала их доходы, чтобы финансировать экспансию за границей. Британским потребителям не понравилось, что их воспринимают как массовку. Вот поэтому цена акций Tesco упала на 30 процентов за два года».

Теперь в дополнение к более высокому качеству обслуживания Tesco планирует адаптировать ассортимент конкретных магазинов под вкусы постоянных покупателей. Для этого Tesco будет пользоваться данными Clubcard — карты постоянных покупателей, введенной еще в 1993 году по инициативе тогдашнего топ-менеджера компании Терри Лихи. На карту начисляются баллы (за каждый потраченный фунт — один балл), которые затем конвертируются в скидки. В обмен компания получает сведения о том, какие товары из месяца в месяц приобретает владелец карты, что позволяет предлагать скидки именно на то, что может заинтересовать конкретного покупателя.

Сегодня данные карт говорят о том, что британцы вновь увлеклись готовкой. Усилия известных шеф-поваров, ведущих передачи на телевидении и публикующих новые книги рецептов каждые несколько месяцев, не пропали даром: потребители стали покупать собственно продукты, а не полуфабрикаты. Именно поэтому в обновленных магазинах Tesco основной акцент сделан на свежие овощи, мясо, рыбу, сыры.

Осторожно с инновациями
Карты Clubcard в первое десятилетие своей работы принесли ошеломляющий успех — поскольку Tesco была первой компанией, которая стала таким образом регулярно собирать информацию о своих покупателях, а затем использовать ее при выстраивании своих бизнес-моделей. Не менее успешными, по крайней мере поначалу, стали эксперименты с форматом торговых точек — кроме супер- и гипермаркетов Tesco в начале 2000-х запустила небольшие мини-маркеты, подходящие для центров городов с их дорогой недвижимостью, где ставка делалась на полуфабрикаты и готовую еду. Затем этот формат был скопирован многими сетями-конкурентами.

Впрочем, в суперуспешности научного подхода Tesco аналитики сегодня уже не столь уверены. «Они решили, что слишком умны. Они полагали, что наука, от анализа данных карточек до форматов магазинов и организации логистики, будет основой их успеха. В Tesco посчитали: у нас огромный пул покупателей, пусть теперь они откроют свои кошельки. Но при этом забыли подумать о том, что розничная торговля — это прежде всего общение с покупателем. Что это искусство, а не наука», — рассказал «Эксперту» Клайв Блэк, аналитик финансовой компании Shore Capital.

Показательным тут является пример американского подразделения Tesco — магазинов Fresh & Easy. Британский ритейлер вышел на американский рынок (точнее, на рынок Западного побережья США) на пике могущества на своем рынке. Первый магазин в США открылся в ноябре 2007-го, и планировалось, что в течение первого года сеть вырастет до 100 точек. Американские магазины были сделаны по модели британских мини-маркетов Tesco, где на небольшой площади продаются самые необходимые продукты, прежде всего полуфабрикаты и готовая еда. Но этот формат в США популярным не стал. Fresh & Easy до сих пор остается убыточным (прибыль приносят лишь 30 из 186 торговых точек). Как заявил президент Tesco Филип Кларк, на безубыточность американское подразделение выйдет лишь в 2013–2014 годах, когда в сети будет уже около 300 магазинов. А на конец 2011-го суммарные убытки с момента запуска Fresh & Easy составили 1, 3 млрд долларов.

Американские магазины, впрочем, не являются приоритетом для Кларка, ставшего президентом Tesco лишь в 2011 году. В феврале он возглавил не только всю группу компаний, но и ее британское подразделение — вынужденная мера, на которую пришлось пойти после отставки руководителя подразделения. Так вот, все объявленные изменения коснутся исключительно британских магазинов Tesco.

Хотя почти все перемены описываются фразой «назад к истокам», некоторые инновации Tesco запустить все-таки планирует. Так, чтобы усилить свои конкурентные преимущества перед Ocado, компанией по доставке заказанных через интернет продуктов, Tesco увеличит число «виртуальных супермаркетов» в Лондоне и в Юго-Восточной Англии. Кроме того, у покупателей появится возможность заказывать товары на сайте, а через час забирать пакет с покупками в удобной для них торговой точке. Такая инновация, по мнению Филипа Кларка, должна улучшить качество обслуживания. И, следовательно, вернуть британских потребителей в супермаркеты его сети.