Ренейминг, как восток — дело тонкое, а порой и деликатное. Тем более, когда речь идет о глобальной компании или бренде: здесь трепетное отношение не помешает, ведь как корабль назовешь – так он и поплывет.

Компания «Крафт Фудс», один из крупнейших производителей продуктов питания, с таким энтузиазмом подошедшая к выбору нового названия для глобального бизнеса, похоже, близка к тому, чтобы налететь на подводные рифы, таящиеся в вопросах фонетики.

Коллективное творчество

Компания «Крафт Фудс» на прошлой неделе объявила о планах по изменению своего корпоративного наименования на «Монделиз Интернэшнл, Инк.» (Mondelez International, Inc). Новое название — Mondelez — является неологизмом, означающим «мир вкуса». Monde по-латински «мир», а delez — производное от слова «вкусный», объяснили в компании.

Название придумывалось внутри компании. Более 1000 сотрудников участвовали в этом процессе совместного творчества. «Монделиз Интернэшнл» возникло на основе идей, поступивших из Европы и Северной Америки.

Как объявлялось ранее, «Крафт Фудс» собирается провести разделение компании на два бизнеса до конца 2012 года: первый — глобальная компания по производству снэков, второй – высокоприбыльная североамериканская компания. Последняя будет называться «Крафт Фудс Групп, Инк.», сохранив, таким образом, бренд «Крафт» для своей корпоративной идентификации. Международная компания должна получить новое имя к концу текущего года.

«Мы хотели найти для новой международной снэковой компании название, которое усилит репутацию наших традиционных брендов, упрочит подлинно международный характер нашего бизнеса и обеспечит достижение нашей главной цели – «сделать вкусным каждый день», — отметила председатель совета директоров «Крафт Фудс» Айрин Розенфельд.

Совет директоров новое название уже одобрил. Если в мае его одобрят и акционеры, новое название вступит в силу в момент начала существования новой международной компании по производству снэков – до конца 2012 года.

«Вкусность» с ноткой непристойности

В первые же дни опубликования сообщение вызвало массу комментариев, причем, не столько в российской, сколько в зарубежной прессе. Новое название, которое наверняка пришлось бы по вкусу, к примеру, французскому потребителю, для потребителя российского зазвучало с некой ноткой непристойности.

Западные эксперты принялись рассуждать, не потеряется ли та самая «вкусность», заложенная в название, в российском произношении. Как отметила директор International Marketing Partners Элисон Стюарт-Аллен ресурсу brandingmagazine.com, выходом для компании могла бы стать модификация названия конкретно для России, поскольку в случае, если оставить предыдущее название, компания будет выглядеть глупо в глазах потребителей.

Некоторые эксперты отнеслись критически не только к звучанию на русском языке, но и к самому факту смены названия глобальной компании. Так, ресурс Business Insider нарек переименование Kraft Foods «безумством», поскольку потребители уже привыкли к старому названию с вековой историей. Вопросы вызвало само звучание «Монделиз», являющееся более сложным для произношения, чем «Крафт Фудс». Эксперт по брендингу Нина Бэкхард, основательница нью-йоркской The Naming Group, в комментарии Bloomberg отметила, что люди предпочитают более простые и интуитивные названия. Если произношение названия компании затруднительно для потребителя, то оно неприемлемо.

Ряд зарубежных экспертов, наоборот, убеждены, что никаких негативных последствий ренейминг «Крафт Фудс» не принесет, поскольку потребители больше привязаны к названиям конкретных брендов, чем к имени компании-производителя. С ними согласны и отечественные эксперты.

«Компания, производящая бренды, может называться как угодно. Вред будет, но не сильный, при их размере слабозаметный, — считает гендиректор консалтинговой компании «Дымшиц и Партнеры» Михаил Дымшиц. — Куда большие негативные последствия имеют переименования или ребрендинг сервисных компаний или упакованных товаров. Вот такие эксперименты куда вреднее».

Ничего критического ни в переименовании компании, ни в звучании нового названия не видит и директор по стратегическому планированию Zavod Consulting Максим Писарев.

«Компанию как Kraft по большому счету потребители знают только в США, поэтому там логично сохранить историческое название. Во всем мире, а в России особенно, потребителю это название не особо известно, поэтому техническое переименование вряд ли негативно повлияет на бренды компании. Что касается неблагозвучности названия, это не первый пример на российском рынке, не стоит преувеличивать – это не должно повлиять на маркетинговые перспективы брендов Kraft. Название компании можно увидеть на обороте упаковки, который мало кто читает».