Крупнейший российский ритейлер «Магнит» решил пересмотреть портфель собственных торговых марок (СТМ) и убрать лишние. Об этом рассказала директор по закупкам собственных торговых марок «Магнита» Анастасия Кудря на форуме «Собственная торговая марка». Сейчас у сети более 80 брендов, напомнила она. По данным сайта «Магнита», ритейлер продает под собственными брендами более 1000 товаров в большинстве категорий: молочные товары, мука, крупы, безалкогольные напитки, чай, кофе, мясные и овощные консервы, кондитерские изделия, товары для дома и др.

Стратегия «Магнита» на этот год – сократить число брендов, говорит Кудря: «Наша стратегическая цифра – около 40 СТМ». Существующие марки будут укрупняться, под ними будут выпускаться те виды товара, в которых у «Магнита» еще нет СТМ, также будут запущены отдельные категории СТМ для гипермаркетов и магазинов косметики, перечислила Кудря. «Например, в рыбной продукции есть собственные марки «Южная гавань» и «Северная гавань» – целесообразности использовать их обе нет, поэтому мы делаем одну, – пояснила Кудря «Ведомостям». – Практически для всех торговых марок мы делаем новый дизайн».

Стратегические цели по доле СТМ в обороте у «Магнита», по словам Кудри, аналогичны тем, что и у других крупных ритейлеров: довести ее примерно до 20%.

Morgan Stanley, снизивший рекомендацию в 2015 г. по распискам «Магнита», отмечал в начале марта 2016 г, что одна из причин такого решения – медленная реакция на падение покупательной способности, тогда как конкуренты более активны в промоакциях. Многие крупные ритейлеры сосредоточились на развитии собственных марок с «первой ценой» (самое дешевое предложение), отмечали они. «Это отличный способ привлечь покупателя, усилить их лояльность», – поясняли они.

Кроме того, в первые два месяца ритейлеры зафиксировали замедление прироста продаж. Например, январская выручка «Магнита» росла на 15, 1% год к году, февральская (очищенная от эффекта дополнительного торгового дня 29 февраля) – на 15, 7%. У «Дикси» выручка в январе увеличилась на 15, 2%, в феврале – на 14, 7% (другие ритейлеры не отчитываются о результатах продаж ежемесячно).

Директор управления собственных торговых марок «Дикси» Елена Савченко напомнила данные «Ромира»: средний чек российского потребителя за один поход в магазин упал в феврале на 13, 5% к январю и на 12, 5% год к году до 499 руб. «Покупатель не стал тратить меньше – он стал тратить чаще, покупать в разных магазинах, лояльность к торговой сети уменьшается», – констатировала Савченко. «Идет борьба за покупателя через промоакции и через низкие цены», – продолжает она.

Сама «Дикси» собирается в этом году также заняться оптимизацией портфеля СТМ. По словам Савченко, сейчас задача сети – развивать больше среднеценовой бренд «Д» и собственные бренды в алкоголе и непродовольственных товарах, так как в категории «первая цена» ассортимент под собственной маркой уже сформирован.

СТМ – один из способов поддержать рентабельность в сложных макроэкономических условиях, говорит аналитик Райффайзенбанка Наталья Колупаева. В кризисный период для сохранения потребительского спроса ритейлерам приходится снижать уровень торговой наценки, обеспечивая оптимальную цену товара на полке. В таких условиях собственная торговая марка в низком и среднем ценовых сегментах позволяет не только напрямую влиять на розничную цену, конкурируя по цене с поставщиками брендированных товаров, но и, наращивая долю таких товаров в обороте, поддерживать маржу. Ведь рентабельность по EBITDA по этим товарам всегда выше, в частности, из-за почти полного отсутствия расходов по продвижению такого продукта. Кроме того, у «Магнита» есть планы развивать собственное производство, добавляет Колупаева. Поэтому уместно говорить о стратегическом подходе, который может позволить контролировать и качество, и цену.

Суммарно продажи товаров по промоакциям и собственных марок могут достичь у российских ритейлеров в этом году 50%, прогнозируют аналитики Morgan Stanley.