ЭВЕНТЫ: Когда традиционные рекламные методики не работают, а рынки изобилуют идентичными предложениями, для продвижения бренда все больше производителей прибегают к реализации своей маркетинговой стратегии при помощи эвент-мероприятий

По последним данным исследований, проводимых Ассоциацией коммуникационных агентств России и Российской ассоциацией маркетинговых услуг, доля эвент-маркетинга в общем объеме отечественного рынка BTL-услуг составляет всего около 15 %. Для сравнения: в зарубежных компаниях расходы на организацию подобных мероприятий достигают 65 % всего рекламного бюджета. Учитывая, что эвент-маркетинг – явление для нас новое, но уже доказавшее на практике свою эффективность, в ближайшие несколько лет можно прогнозировать увеличение доли его услуг в России.
Многие российские компании, не считающие эвент-маркетинг важной стратегией маркетинга, допускают серьезную ошибку. Желая сэкономить, они отказываются от такого способа продвижения продукции. Между тем грамотный эвент-маркетинг способствует значительному увеличению узнаваемости бренда.

В зависимости от типа маркетинговой среды выделяют множество различных форматов эвент-маркетинга. Основные из них: открытие, презентация, выставка и праздник. Каждый имеет свои особенности.

Открытие – самый популярный формат эвент-маркетинга. Его основная задача - привлечение внимания аудитории к появлению на рынке нового бренда. К сожалению, ввиду банальности информационного повода, над концепцией проведения подобного мероприятия не особо сильно задумываются, ограничиваясь лишь музыкальным сопровождением, разрезанием ленты и официальными речами. Лишь немногие всерьез задумываются, что привлечь потребителей помогут элементы шоу, подарки и массовые развлечения, идеологически увязанные с поводом проведения мероприятия.

Презентация – еще один довольно распространенный формат, цель которого – добиться максимальной заинтересованности потребителя в приобретении и использовании представляемого продукта. Данный формат эвент-маркетинга - событие, направленное на информирование потребителя о лучших свойствах продукта. Поэтому 80 % времени должно быть посвящено самому бренду и описанию его преимуществ, а не шоу и розыгрышам, которым отводится лишь оставшаяся часть времени.

Выставка - следующий знакомый всем формат эвент-маркетинга. Ее цель – та же, что и при проведении презентации: демонстрация лучших характеристик бренда. Однако в отличие от презентации, выставка – процесс более длительный, предполагающий свободный график посещения. В связи с этим его довольно сложно организовать, используя развлекательные элементы. К тому же это не совсем уместно, так как выставка - процесс скорее деловой. Поэтому чаще всего производители ограничиваются использованием стендов, небольших видеопрезентаций на экране и личным консультированием каждого заинтересовавшегося потребителя.
Праздник. Это, пожалуй, самое масштабное и яркое эвент-мероприятие, которое может быть разным в зависимости от повода и количества приглашенных участников. Общим будет одно: развлекательной части должно быть отведено не менее 80 % всего времени. Ведь любое торжество – событие, в первую очередь, эмоциональное и яркое. Так что в случае его грамотной организации положительный маркетинговый эффект будет стопроцентным за счет получения потребителем порции хорошего настроения.

Каким бы ни был тип эвент-мероприятия, для его успешного проведения специалисты советуют придерживаться нескольких правил.

Правило первое: единство и ограниченность пространства и времени. Любое мероприятие предполагает место и время проведения. Очень важно, чтобы оно не было растянуто, а имело четкие временные рамки. Это позволит собрать вместе и проинформировать о продукте большее количество потребителей. Крайне важно ограничить пространство проведения, создав единый центр притяжения внимания потребителя. В противном случае добиться желаемого эффекта не удастся. Потребитель просто потеряется в потоке обрушивающейся на него со всех сторон информации.
Правило второе: тотальное присутствие бренда. Логотип бренда должен наноситься на все: стенды, плакаты, сувенирную продукцию, одежду представителей компании. Посетитель эвент-мероприятия ни на секунду не должен забывать о том, кто и с какой целью организовал его досуг.
Правило третье: взаимообмен материальных и нематериальных ценностей. Иными словами, не стоит экономить на подарках, призах и различной сувенирной продукции. Ведь подобные сюрпризы подарят потребителю массу положительных эмоций, которые неизбежно будут ассоциироваться с брендом.
Правило четвертое: принцип субъективности. Необходимо помнить: бренд – это не то, что придумали производители, а то, что о нем думает аудитория. Поэтому очень важно при проведении мероприятия произвести впечатление на потребителя. На тех, кто остался недоволен, можно воздействовать положительными отзывами других посетителей уже после окончания события. Любой человек очень субъективен в оценке вчерашнего дня. Поэтому, ознакомившись с высокими оценками тех, кого эвент-мероприятие впечатлило, недовольный потребитель, возможно, изменит свое мнение и отношение к бренду.

Правило пятое: принцип участия. Любое мероприятие должно быть спланировано таким образом, чтобы в течение всего времени его проведения чувствовалось взаимодействие ведущих и публики. Потребитель должен не просто наблюдать, но и участвовать в процессе. Дух корпоративности позволит потребителю почувствовать себя частью компании. А следовательно - проникнуться к ней симпатией.
Правило шестое: непрерывное консультирование клиента. Во время мероприятия с клиентом обязательно должны работать так называемые «послы бренда». Их задача: предложить участникам продегустировать продукт или опробовать его в действии; проинформировать о свойствах продукта. Потребителю это позволит ближе ознакомиться с продуктом, а также на эмоциональном уровне ощутить некую заботу со стороны бренда.

Правило седьмое: организация с учетом интересов и образа жизни целевой аудитории. При организации эвент-мероприятия надо обязательно учитывать интересы потребителей продукта. К примеру, тех, кто интересуется декоративной косметикой, неуместно приглашать на спортивное мероприятие. Даже если оно организовано непосредственно косметической компанией.
Правило восьмое: информационная поддержка мероприятия. При организации эвент-мероприятия желательно тесным образом взаимодействовать со СМИ. Во-первых, это поможет проинформировать население о грядущем событии. Во-вторых, публикации и теле- и радиосюжеты о проведенном эвенте ещё раз обратят внимание потребителей на бренд.

Конкретные примеры удачного эвент-маркетинга можно приводить бесконечно. Например, в одном из столичных клубов было организовано интересное и весьма нестандартное эвент-событие: молодой человек поднялся на сцену, держа за руку девушку, и объявил, что влюбился в нее. Так как девушка - внучка основателя алкогольного бренда «Бакарди», он угощает всех присутствующих продукцией этой компании. Так в очередной раз компания решила напомнить о себе. И ей это удалось! Несколько дней все только и говорили о произошедшем событии и о «Бакарди».

Еще один яркий пример удачного эвент-маркетинга – продвижение шоколадного батончика «Сникерс» на территории России. Мероприятие «Сникерс Урбания» превратилось в ежегодный праздник подростков, увлекающихся одной из западных субкультур. Пожалуй, один из ярчайших примеров удачного эвент-маркетинга мирового масштаба - мероприятия, устраиваемые «The Coca-Cola Company». С начала своего основания руководство компании организовывало различные праздники, презентации новой продукции, концерты, фестивали, спортивные мероприятия. В итоге, на сегодняшний день бренд «Coca-cola» является самым узнаваемым в мире, а благодаря имиджу компании данная марка ассоциируется с праздником и хорошим настроением.

Однако не всегда эвент-маркетинг бывает удачным. Чаще всего печальный опыт приобретается вследствие несерьезного подхода к выработке концепции мероприятия и плохой организации. К примеру, несколько лет назад потерпело неудачу открытие одного из самарских супермаркетов. Конечно, ничего страшного не произошло, если не считать, что уже в первый день своей работы в результате неудавшегося торжества супермаркет потерял часть своих потенциальных клиентов. Встречаются и более трагичные последствия. Например, неудачно проведенная презентация концерна «Газпром» в британской столице привела к некоторому падению курса акций этой компании на западных рынках.
Как бы то ни было, бояться неудач не стоит. Эвент-маркетинг на сегодняшний день – лучший способ презентации товаров и услуг. С его помощью можно существенно увеличить уровень продаж и подогреть интерес к компании-производителю.

Автор: Юлия Березина
Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №1 2010
http://www.prod-prod.ru/ www.habeas.ru